襯衣！襯衣！

這兩年無論你是上網(wǎng)瀏覽，還是讀書看報，或者打開電視，都可能邂逅襯衣的廣告。

這些襯衣廣告不是大眾熟知的傳統(tǒng)品牌，也不是遠道而來的洋品牌，而是來自新興的服裝網(wǎng)絡(luò)直銷電子商務(wù)企業(yè)，當然現(xiàn)在這些新興的名字已經(jīng)越來越多的為人所知：VANCL、PPG、BONO……

我們先來看一組數(shù)據(jù)。

艾瑞報告稱，2007年網(wǎng)購用戶已購商品種類統(tǒng)計中，服裝鞋帽類以50.1%占據(jù)第一。同時數(shù)據(jù)還顯示，2007年服裝鞋帽類商品也是網(wǎng)絡(luò)用戶購買次數(shù)和消費金額最高的種類。

誰能不動心呢？

2007年，PPG男士襯衫直銷模式引發(fā)服裝電子商務(wù)熱潮，數(shù)十家類似直銷陸續(xù)網(wǎng)站出現(xiàn)；隨后諸多傳統(tǒng)零售品牌企業(yè)也紛紛進入這個市場。

一朝河西，一朝河東。

曾經(jīng)叱咤風云的PPG陷入沉淪，曾經(jīng)的模擬者VANCL變作風光無限的繼任者，還有那些傳統(tǒng)企業(yè)紛紛打著自己的算盤。

這個時刻，在服裝電子商務(wù)行業(yè)，出現(xiàn)了不同的發(fā)展范本。

VANCL的秘訣

有人用“鋪天蓋地”來形容最近一段時間以來VANCL在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告覆蓋，甚至有人開始幫幫VANCL的CEO陳年計算個中成本。實際上，VANCL的這些都是分成形式的廣告。

也就是說VANCL做廣告不用先付錢，每通過這則廣告成交一單，VANCL再和網(wǎng)站共同分賬。“這等于把銷售的風險轉(zhuǎn)嫁到網(wǎng)站頭上”，互聯(lián)網(wǎng)廣告圈資深人士告訴騰訊科技，一般門戶網(wǎng)站都不會輕易接受這種分成形式的廣告。

騰訊科技：讓門戶接受VANCL的分成模式廣告，秘訣在哪里？

陳年：不是我個人的原因，是由于（訂單）量大，給門戶帶來了滿足的回報。

但據(jù)知情人士透露，陳年在VANCL順利投放分成廣告上，起了很重要的作用。同時，VANCL內(nèi)部的人士也向騰訊科技透露過陳年和門戶網(wǎng)站高層在廣告投放上的一些故事。

然而在陳年的眼里，VANCL的制勝法寶是自己的團隊。陳年告訴騰訊科技，VANCL團隊的成員主要來自于卓越，很多人從2000年就開始運作電子商務(wù)。

陳年：VANCL的確時間非常短，但這個團隊不是一個8個月的團隊。VANCL的團隊是跟我們工作了8年的一個團隊。

陳年告訴騰訊科技，VANCL團隊對于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的推廣模式很熟悉。陳年說，“最重要的如何組合，并且熟練使用推廣的渠道。”在陳年眼里，他的團隊做起這些事情，“順手就來”。

目前，VANCL天天的訂單數(shù)可達6000，月銷售收入超過4500萬元。

BONO的心思

　　“其實BONO這個牌子已經(jīng)做了7年了”，高峰對騰訊科技表示。高峰是BONO的副總，專門負責電子商務(wù)部分的業(yè)務(wù)。

BONO這個報喜鳥旗下的品牌，去年9月份開始殺入男裝直銷的電子商務(wù)市場。高峰說，“以前BONO是做高級訂制的”。好處就在于，BONO之前就沒有傳統(tǒng)的渠道和店面，進入電子商務(wù)領(lǐng)域之后，不會和原有渠道產(chǎn)生沖突。

杉杉集團品牌戰(zhàn)略部部長蘇強在談到傳統(tǒng)企業(yè)進軍電子商務(wù)時，這樣表示：“據(jù)我們觀察，現(xiàn)在整個行業(yè)來說，大部分服裝企業(yè)思想上比較慢，行動比較遲緩。”

BONO算是傳統(tǒng)服裝企業(yè)進軍電子商務(wù)比較快速的，不過BONO現(xiàn)在并沒有“胸懷大志”。高峰向騰訊科技解讀報喜鳥的投資心態(tài)時，表示報喜鳥只是適當?shù)耐度耄�是一個“戰(zhàn)略布局”。

在BONO看來整個行業(yè)還存在很大的風險，太過于投入并不理智。高峰認為，“服務(wù)行業(yè)可以放手去圈地，而做商務(wù)、銷售必須有回手招”。

高峰表示，BONO的短期目標是穩(wěn)健經(jīng)營，逐漸做大，不需要任何外界“輸血”而活下去；中長期目標是，面向白領(lǐng)市場形成一定的市場規(guī)模。

PPG的沉默

PPG最近太沉默了，甚至有人用“人間蒸發(fā)”來形容這間公司。

2005年10月成立以后，“用戴爾模式賣男裝”的PPG曾經(jīng)有過最輝煌的歲月。也正是有了PPG的成功，才促使VANCL、BONO這些“跟隨者”不斷涌現(xiàn)。

然而很長一段時間以來，PPG身上似乎就沒有什么好消息，曾經(jīng)的“老大”如今深陷資金鏈問題與銷售模式質(zhì)疑的漩渦。

PPG首席運營官黎勇勁曾經(jīng)斷言，“跟隨者要想超越PPG，顯然沒那么輕易”，那時的黎勇勁認為“PPG的復制者們機會很低”。

然而時至今日，PPG的“跟隨者”們，卻以各自的方式向前邁進。

模式之辯

艾瑞的分析將服裝直銷分成兩大模式：渠道模式和產(chǎn)品模式。

渠道模式的代表企業(yè)是PPG、VANCL，優(yōu)勢在于不涉及生產(chǎn)、加工等環(huán)節(jié)，可尋找品牌代理商加工，劣勢在于產(chǎn)品質(zhì)量無法控制。

產(chǎn)品模式的代表企業(yè)是BONO等傳統(tǒng)零售企業(yè)，其優(yōu)勢是質(zhì)量可控、地面營銷資源豐富、品牌形成，固定的忠誠顧客群，不足之處在于對網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用還剛起步。

其實被艾瑞歸在同一類的PPG與VANCL，已經(jīng)有了很明顯的區(qū)別。PPG更多的倚重傳統(tǒng)媒體渠道 呼叫中心的方式進行推廣，而VANCL則更偏重于互聯(lián)網(wǎng)渠道。

至少事實的結(jié)果證實，VANCL成功了。“PPG去年一副要當標王的姿態(tài)”，陳年評價PPG的策略就兩個字：“瞎投”。

“PPG那套不行”，陳年說。

數(shù)據(jù)顯示，08年5月份，VANCL、PPG和BONO三家網(wǎng)站，月度覆蓋人數(shù)分別是600萬、127萬、130萬。

　　“我們是傳統(tǒng)企業(yè)，不是輕公司”，BONO副總高峰這樣對騰訊科技表示。

高峰表示BONO的策略是“有所為，有所不為”。高峰認為，傳統(tǒng)企業(yè)和新興企業(yè)思路上有所不同，“傳統(tǒng)企業(yè)對客觀規(guī)律有不同的熟悉”。

BONO甚至質(zhì)疑VANCL的模式：“量上去了，但掙的有限”。高峰說，“下一步是否能掙錢，誰都不知道”。

高峰也承認電子商務(wù)長遠的趨勢，“但不是替代的趨勢”。高峰表示，BONO更重視產(chǎn)品，和VANCL一樣也會做分成廣告，但高峰明確表示：“不care網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟”。

另一個觀點來自聯(lián)想投資的董事總經(jīng)理劉二海，他對騰訊科技表示，“（各種模式）融合是一種趨勢”。劉二海表示，用戶體驗也是重要的衡量標準。

“還要看實踐”，劉二海說，“模式并不重要”。

多元化之惑

騰訊科技：有人質(zhì)疑當年P(guān)PG為什么不多元化。

陳年：渠道決定了PPG只能賣襯衫。重點在電視、報紙等媒體上推廣，決定了PPG只能做單一品種。而VANCL借助于互聯(lián)網(wǎng)則可以使產(chǎn)品更加豐富。

陳年告訴騰訊科技，“現(xiàn)在賣的都是廣告商品”，都是用來吸引顧客的，明年VANCL將提供更多的商品。陳年的想法，是最終把VANCL做成一種生活方式。陳年暗示，也許會把VANCL做成一個類似當年卓越一樣的網(wǎng)站。

不過陳年表示，暫時不會進入女裝市場。陳年說，“（我）在想，慢慢的走，找恰當?shù)臅r間點”。數(shù)據(jù)顯示，VANCL的消費者中超過54%是女性。

BONO似乎也不愿過早的接入女裝，高峰表示，“女裝對產(chǎn)品的要求更高”。高峰說，BONO不會因為貪圖產(chǎn)品的豐富，而“增加經(jīng)營風險”。

成長的隱憂

陳年告訴騰訊科技，VANCL已經(jīng)做好應(yīng)對高速增長的預(yù)備。“我們的團隊很強大”，陳年強調(diào)VANCL的團隊過去在卓越的時候，已經(jīng)具備每日處理2萬多訂單的能力。

不過陳年也坦誠VANCL存在短板：“在產(chǎn)品擴張的同時，可能無法保證品質(zhì)”。陳年承認，這也是自己希望與傳統(tǒng)企業(yè)合作的原因之一。

BONO出身傳統(tǒng)行業(yè)，副總高峰表示自己在品質(zhì)保證上會好一些，但是當面臨快速增長的時候，可能也無暇做到面面俱到。“蘿卜快了不洗泥”，高峰這樣形容這一現(xiàn)象。

高峰告訴騰訊科技，幾百萬的規(guī)模時BONO還能應(yīng)付，超越這個水平，BONO也面臨品質(zhì)無法保證的問題。

惱人的黏性

“30%”，這是陳年透露給騰訊科技的一個數(shù)字，代表了VANCL目前的回頭率。

雖然這個數(shù)字不算高，但看的出來并沒有讓陳年太失望。“服務(wù)有問題”，這是陳年的自我批評。雖然VANCL率先在網(wǎng)站上開通了評論的功能，但這還遠遠不夠。

　　社區(qū)顯然是最具黏性潛能的服務(wù)，目前無路是VANCL還是PPG、BONO，在他們各自的網(wǎng)站上都沒有一個專門的空間，供消費者進行交流。

不過陳年向騰訊科技透露，VANCL的網(wǎng)站近期將全面改版，屆時會加強社區(qū)方面的功能，以提高用戶的黏性。

對于黏性的問題，BONO副總高峰的態(tài)度是“可遇而不可求”。高峰認為，單品牌下品種越多用戶越忠誠，“多元化產(chǎn)品，是單品牌的發(fā)展方向”。

資本？并購

來自VANCL內(nèi)部的消息稱，VANCL的第三輪融資就快有結(jié)果了。對此，陳年沒有給出更多的消息，但是陳年否認PPG影響了投資人對VANCL的信心。

陳年表示，資本一進入這個行業(yè)就能看到VANCL和PPG的區(qū)別。不過陳年也跟騰訊科技訴苦道：“我運氣挺差的，在卓越遇上亞馬遜倒掉，做VANCL又碰到PPG倒掉”。實際上陳年也承認，PPG的衰落對于VANCL來說并不是一件好事兒。

騰訊科技：是否考慮通過收購，加速VANCL的擴張？

陳年：會考慮收購其他網(wǎng)站，不過會在明年年中的時候。現(xiàn)在的需求已經(jīng)足夠大，我現(xiàn)在已經(jīng)暈頭轉(zhuǎn)向了。

而BONO的高峰則明確的對騰訊科技表示，不會通過并購的方式進行擴張。

合作與矛盾

陳年這樣公開的聲明：“我們期待跟傳統(tǒng)品牌合作，我們有很多很多廣闊的思路，希望跟傳統(tǒng)的品牌展開各個層面的合作。不要把我們當作競爭者。我們在網(wǎng)上，你們在網(wǎng)下。”

陳年并不看好傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)，他說傳統(tǒng)企業(yè)沒有電子商務(wù)的“基因”。

“從理論上最美”，陳年如此評價傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)。在陳年的印象里，這種理論上最美，實際上去完全不可行的例子太多了，例如聯(lián)想當年做的FM365網(wǎng)站。

陳年的愿望是和傳統(tǒng)企業(yè)合作，解決自己的一塊短板。在他的想法中，這種合作有三種類型，一是把傳統(tǒng)企業(yè)變成BONO的供貨商，二是雙方推廣共同的品牌，第三種是進行戰(zhàn)略上的合作。

陳年告訴騰訊科技，VANCL與傳統(tǒng)企業(yè)進行戰(zhàn)略合作的可能性最低，因為傳統(tǒng)企業(yè)不愛這么干。

不過其他幾方面的合作也并不被看好。BONO副總高峰認為，VANCL和傳統(tǒng)企業(yè)合作的可能性越來越小。

高峰分析認為，現(xiàn)在服裝行業(yè)已開始進入寡頭時期，誰都不愿意活在價值鏈最底層。很多傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)開始回避代工業(yè)務(wù)，這種“EasyMoney”會損害企業(yè)的長遠發(fā)展。

-- 來源:艾瑞網(wǎng)