網絡襯衫直銷，這個曾經一度被譽為是營銷神話的行業，在經歷兩年多的發展之后，已經從當初的PPG發展到如今的群雄并起。VANCEL、BONO、332等這些后來者儼然也已經成為了耳熟能詳的名字，在這個行業中積蓄著前行的力量。盡管他們都是襯衫網絡直銷企業，然而細分析其經營模式卻也可清晰的呈現出特點鮮明的三大派系??穩、準、狠三派。

與過往多個行業的競爭的發展脈絡極其相似，經歷多次競爭沉浮、大浪淘沙之后，能夠在行業內共存下來并依然健康前行的企業，都有著顯著的差異化因子做為競爭基礎。那么穩、準、狠三派的競爭差異究竟在何處呢?

這里不妨深入探究一下這三大派別各自的經營模式與作戰主張，以借鑒他們的生存發展之道。

第一派系，“狠”派，典型代表PPG、VANCEL。

這里特別將“狠”派作為第一派系研究，是因為其派系的典型代表PPG是襯衫網絡直銷行業的開創者，并且取得了另業內矚目的業績。

為什么說他們是“狠”派呢?因為他們的主戰場只有“網絡交易平臺”，而缺少其他實體資源的支持，也沒有傳說中品牌文化的嫁接或過渡。因此，他們要推動這個平臺，使廣大消費者的認知度從歸零狀態到信賴購買，就必須下狠招，出大手筆，為其業務運轉提供一個巨大的原動力。由此，這一派系的企業，必須有強大的資金后盾做支持，必須持續不斷的開展各種形式營銷推廣活動，必須在價格層面給與消費者更大的讓利空間……旨在通過強大的營銷端拉力，對消費者的消費心理形成巨大的穿透力，并將其吸引到網絡平臺上，以促進交易的達成。

低檔的價格，中高檔的質量，便捷的購買，多樣的選擇，對傳統襯衫購買方式革命性的顛覆……在強大的資金后盾及營銷拉力下，經過一輪一輪的狂風暴雨般的廣告轟炸，實現良性的產品銷售也許“狠”派并不擔心，甚至可以實現讓業內矚目的銷售神話；然而有兩大問題，“狠”派卻并不能不擔心：第一，如何培養消費者的客戶忠誠度?第二，如果有個資金實力更為雄厚營銷方式更為瘋狂的企業介入又如何應對?

由于“狠”依存于單純的網絡平臺，相對缺少品牌文化的傳承，同時服務范圍也僅限于售后換貨等單調形式，因此容易給消費者留下的印象只是一種方式，一種選擇，而缺少一種可與消費心理形成共鳴的文化根基，而當類似的網站比較多的時候，消費者的選擇性會更為靈活，而并不容易對單一網站形成固定的消費忠誠度；沒有忠誠度無疑意味著不能實現可持續的購買。

另一方面，單純的依存于網絡平臺，就必須保持對后進者威脅的警惕，尤其是資金實力更雄厚者的威脅；畢竟這種模式門檻不高，可復制性較強。也許對于“狠”派的先行者而言，前期所建立起來的基礎并不容易被后進者所一口吞食；然而當多家后進者以同樣強有力的營銷手段，逐步瓜分有限的市場份額，導致其市場投入與產出之間形成惡性循環的時候，這對于先進者無疑是一種巨大的競爭壓力。從這個層面看，只有跑的更快、抗風險能力更強的“狠”派企業才能在周而復始的競爭中保持不敗之地。

此外，通過網絡直銷與直營店互補共進的形式，“準”派針對“狠”派或“穩”可以展開有選擇性的差異競爭。比如，針對“狠”派缺少地面支持的情況，“準”派則彰顯自身直營店更加完善的用戶體驗及服務形象，畢竟消費者來到實體店對產品的視覺體驗、試穿感受必然要遠遠優于僅限于網絡產品圖片的觀察；針對“穩”派地面營銷渠道價格成本較高的情況，“準”派還可以凸顯自身直營店的價格優勢，相信一個消費者來到一個擁有巨大優惠的自營店之后，必然會產生巨大的購買沖擊力。由此，可以看出，“準”派的競爭方式相對要更為靈活。

“準”派盡管方式靈活，然而由于重點市場需要籌建直營店，顯然在發展效率上會呈現很大的問題，在當前“快魚吃慢魚”的競爭時期，發展效率偏低無疑是一大弊端；同時，當直營店的數量多了起來以后，對于店面的成本控制及管理也會是較為繁瑣的問題，這對企業主的管理經驗無疑也是一項考驗。

綜上而言，盡管各個襯衫網絡直銷派系的經營模式不同，然而各個派系都已經找到了自身的生存準則；盡管沒有一個模式能夠十全十美確保在競爭中萬無一失，然而只要在自身堅持的方向上潛心經營，揚長避短，依然會有很大的發展空間。

第二派系：“穩”派，典型代表BONO。

之所以稱為“穩”派，是因為這類企業有一個共同特點，就是傳統的服裝企業切入到襯衫網絡直銷領域。由于擁有在服裝行業多年的經營經驗，同時在傳統服裝渠道上早已建立起了穩固的、多元化的銷售網絡，并且已經取得了良性的經營業績。因此對于這類企業而言，他們切入到襯衫網絡直銷領域，更可以說成是基于傳統銷售網絡基礎之上的戰略擴充。如果網絡直銷模式取得成功，那么無疑是對于傳統渠道的一項有益補充，如果網絡直銷暫時不成功，那么依托于傳統渠道的生存，也會無傷筋骨。因此可以說類似于BONO(報喜鳥)的襯衫網絡直銷，是一種近可攻、退可守的穩妥性經營模式。

對于“穩”派襯衫網絡直銷企業而言，除了近可攻、退可守之外，他們的優勢還在于服裝業內的經驗積累及品牌文化的可傳遞性。由于這類企業在直銷網站成立前期，便已經開展了多年大量的品牌營銷工作，其品牌理念已經在大量消費者心理落地生根，并且形成了一定數量的忠誠用戶群體，因此直銷網絡推出后，能夠很容易將這部分群體引導在網絡購買的軌道上來，只要銷售條件比傳統購買更具優勢，那么促進銷售就并不是難事。

然而，在“穩”派企業引導消費者通過網絡購買的過程中，卻也引發了一個很令企業矛盾的問題??通過網絡直銷，是否會爭搶自身傳統渠道的客戶呢?如果網絡直銷的條件更為優惠，那么似乎就不可歸避能爭搶傳統渠道的事實，而這無疑演變了自己和自己的競爭，演變成自己與渠道經銷商的競爭，而這也許要成為企業主們費盡心思來思考的問題。

此外，對于這樣單一品牌推出網絡直銷的企業而言，由于其在品牌宣傳過程中，針對的目標消費者都是有明確的品牌定位，如BONO的東家報喜鳥，其聘請某明星做代言之時，明顯傳遞出所針對的人群是成功的商務人士，那么顯然會對時尚活力追求更多的年輕群體是一個疏漏，這無疑也會束縛其消費人群的拓展空間。

第三派系：“準”派，典型代表332。

既沒有“穩”派源自資深服裝企業的成立背景，也不像“狠”派那樣擁有強大資金實力并開展瘋狂的營銷活動為手段，“準”派的風格則是以網絡直銷配合著精準目標市場的直營店來協同推廣，332可以說是這種“準”派襯衫直銷模式的鼻祖。例如，332在網絡直銷的基礎上，在廣州天河成立了一家直營店，332CEO葉新意表示：“廣州天氣溫熱的情況比較多，大部分男士一年四季都會穿襯衫，很多廣州男士衣柜里都有厚的、薄的、長袖、短袖的各種襯衫，而這種狀況也有向全國發展的趨勢。所以，襯衫在廣東的銷量非常大，通過直營店來精準打擊配合營銷效果會更好。”

盡管兩種營銷方式齊頭并進，然而“準”派在網絡直銷與直營店的定價額度卻是相同的，在網絡上能享受的到的優惠條件在直營店同樣可以享受，這就避免了網絡渠道和傳統渠道之間自己與自己的競爭。不難看出，通過“準”派的經營風格，實現了兩點革新。首先，通過網絡直銷實現多項優惠對于傳統渠道是一種革新；其次，通過直營店的照搬網絡直銷的優惠條件對于傳統渠道又是一項革新。兩種革新相互配合，無疑為其增加了另一重競爭力。

此外，通過網絡直銷與直營店互補共進的形式，“準”派針對“狠”派或“穩”可以展開有選擇性的差異競爭。比如，針對“狠”派缺少地面支持的情況，“準”派則彰顯自身直營店更加完善的用戶體驗及服務形象，畢竟消費者來到實體店對產品的視覺體驗、試穿感受必然要遠遠優于僅限于網絡產品圖片的觀察；針對“穩”派地面營銷渠道價格成本較高的情況，“準”派還可以凸顯自身直營店的價格優勢，相信一個消費者來到一個擁有巨大優惠的自營店之后，必然會產生巨大的購買沖擊力。由此，可以看出，“準”派的競爭方式相對要更為靈活。

“準”派盡管方式靈活，然而由于重點市場需要籌建直營店，顯然在發展效率上會呈現很大的問題，在當前“快魚吃慢魚”的競爭時期，發展效率偏低無疑是一大弊端；同時，當直營店的數量多了起來以后，對于店面的成本控制及管理也會是較為繁瑣的問題，這對企業主的管理經驗無疑也是一項考驗。

綜上而言，盡管各個襯衫網絡直銷派系的經營模式不同，然而各個派系都已經找到了自身的生存準則；盡管沒有一個模式能夠十全十美確保在競爭中萬無一失，然而只要在自身堅持的方向上潛心經營，揚長避短，依然會有很大的發展空間。

-- 來源：新浪